venerdì 29 novembre 2013

Le strategie di comunicazione nel commercio equo e solidale: il caso del Consorzio CTM Altromercato e della soc. Coop. a r.l. Monimbò

Girovagavo su Internet cercando di capire cosa fare per rendere meno monotona la nottata! Allora, perché non impelagarsi nell'apertura di un blog? Sì, certo, ci vogliono dei contenuti, io non ho mai scritto niente; e probabilmente questo è l'orario meno opportuno per cominciare. Ma condividere qualcosa di già scritto posso farlo...: la tesi di laurea! Eccola!

Fair Trade


INDICE

Premessa
Capitolo I: Definizioni, origini e principi del Commercio Equo e Solidale
1.1           Definizione di Commercio Equo e Solidale
1.2           Origini del Commercio Equo e Solidale
1.3           Storia del Commercio Equo e Solidale in Italia
1.4           Principi del Commercio Equo e Solidale
1.5           La Carta Italiana dei Criteri del Commercio Equo e Solidale
1.6           Gli attori del Commercio Equo e Solidale
1.6.1 I produttori
1.6.2 I trader
1.6.3 I distributori
1.6.4 I certificatori
Capitolo II: Le strategie di comunicazione nel Commercio Equo e Solidale
2.1           La comunicazione d’impresa
2.2           La comunicazione nel Commercio Equo e Solidale
2.3           I mezzi di comunicazione del Commercio Equo e Solidale
2.3.1 Punto vendita
2.3.2 Pubblicità
2.3.3 Relazioni pubbliche
2.3.4 Internet
2.3.5 Packaging
2.3.6 Showroom e fiere
Capitolo III: La strategia di comunicazione del Consorzio CTM Altromercato e della società coop. a r.l. Monimbò
3.1           Origini del Consorzio CTM Altromercato
3.2           Le strategie di comunicazione del Consorzio CTM Altromercato
3.2.1 Pubblicità
3.2.2 Relazioni pubbliche
3.2.3 Internet
3.2.4 Packaging
3.2.5 Fiere
3.3       Storia della Bottega del Mondo Monimbò
3.4       Le strategie di comunicazione della coop. Monimbò
3.4.1 Relazioni pubbliche
3.4.2 Internet

Conclusioni
Bibliografia


  

PREMESSA
In questa tesi si vuole affrontare il tema della comunicazione nel Commercio Equo e Solidale, cercando di indagare su quali siano i mezzi più utilizzati nel movimento.
Nel primo capitolo si presenta il Commercio Equo e Solidale: le sue origini, i principi che lo regolano, gli attori che ne fanno parte. Si cerca di dare le nozioni generali sul tipo di economia che porta avanti questo movimento.
Inoltre, si specifica come il Commercio Equo si è sviluppato nel nostro Paese, fino ad arrivare alla Carta Italiana dei Criteri del Commercio Equo e Solidale, che regola il movimento e ne specifica i principi.
Nel secondo capitolo si affronta il tema della comunicazione nel Commercio Equo. Il dibattito che da anni viene affrontato all’interno del movimento, riguardo gli scarsi investimenti in importanti mezzi di comunicazione per diffondere questo tipo di economia, non ha avuto ancora una risposta. Per ora, si continua soprattutto a investire nei rapporti con i produttori. Proprio per questo, la seconda parte del secondo capitolo, è dedicata ai maggiori mezzi di comunicazione utilizzati dalle centrali d’importazione e dalle Botteghe del Mondo.
Infine, nel terzo capitolo, vengono analizzati due casi: la prima parte del capitolo è dedicata al Consorzio CTM Altromercato, la maggiore centrale d’importazione italiana in termini di fatturato, e la Bottega del Mondo Monimbò, una cooperativa a responsabilità limitata, presente nel territorio umbro con due negozi, uno a Perugia e l’altro a Terni. Si vedrà come queste due realtà comunicano con i clienti, e quali sono i mezzi utilizzati per raggiungere un più ampio spazio di destinatari. 



CAPITOLO I
 DEFINIZIONE, ORIGINI E ATTORI DEL COMMERCIO EQUO E SOLIDALE

1.1 DEFINIZIONE DI COMMERCIO EQUO E SOLIDALE
“Il Commercio Equo e Solidale è un approccio alternativo al commercio convenzionale; esso promuove giustizia sociale ed economica, sviluppo sostenibile, rispetto per le persone e per l’ambiente; attraverso il commercio, la crescita della consapevolezza dei consumatori, l’educazione, l’informazione e l’azione politica. Il Commercio Equo e Solidale è una relazione paritaria fra tutti i soggetti coinvolti nella catena di commercializzazione: dai produttori ai consumatori.” Questa è la definizione di commercio equo e solidale presente nell’articolo 1 della carta italiana dei criteri del commercio equo e solidale, che verrà approfondita nei prossimi paragrafi.
Il commercio equo e solidale nasce dall'idea di costruire con i Paesi del Sud del mondo, un diverso tipo di rapporto economico, svincolato dai meccanismi imposti dal commercio internazionale. Infatti esso propone un modello di economia più rispettoso del lavoro dell'uomo e dell'ambiente, perché ha alla sua base un codice etico che ne indirizza le scelte. I punti cardine prevedono che i produttori siano pagati dignitosamente per il lavoro svolto e abbiano migliori condizioni sociali nei luoghi di lavoro, che i prodotti provengano dall'utilizzo di materie prime locali e le tecniche di lavorazione rispettino l'ambiente.


1.2 ORIGINI DEL COMMERCIO EQUO E SOLIDALE
Alla fine degli anni Cinquanta l’Europa aveva ormai completato l’opera di ricostruzione e viveva una fase di euforia legata alla vistosa crescita economica, ma proprio il miglioramento delle condizioni di vita e il diffondersi dei mezzi di comunicazione, portano per la prima volta l’opinione pubblica europea a conoscenza del dramma della fame e della miseria, che colpiscono le popolazioni del Sud del mondo. Ciò spinge le coscienze più sensibili alla ricerca di soluzioni credibili.
Nel 1959 a Kerkrade, una piccola città olandese, nasceva una fondazione chiamata SOS Wereldhandel, promossa da un gruppo di giovani del Partito cattolico olandese. I primi “SOS” lanciati dai più poveri venivano raccolti da quel piccolo gruppo di giovani dotati solo di tanta buona volontà. La prima iniziativa dell’associazione fu quella di lanciare una campagna per la raccolta di latte in polvere a favore delle popolazioni povere della Sicilia. Questa è la prima di una serie di iniziative che vedevano l’associazione impegnata nella raccolta di fondi e risorse per progetti di sostegno e di sviluppo alle popolazioni indigenti. (Guadagnucci)
Nel 1964 gli animatori fanno proprio lo slogan “trade not aid” e si attivano per trovare sbocchi commerciali per i prodotti dei piccoli produttori con cui sono in contatto. Alcuni anni dopo, nel 1967, Sos Wereldhandel diviene pionera nell’importazione e nella vendita di beni realizzati da gruppi di produttori in vari Paesi in via di sviluppo, costituendo il primo esempio di Alternative Trade Organization (ATO). Nel 1969 da questa esperienza nasce, nella piccola città di Breukelen, la prima Bottega del Mondo. Inizia un periodo di rapida crescita per il movimento. I militanti di SOS Wereldhandel aprono punti vendita in tutte le città in cui sono presenti, dando vita alla rete Botteghe Terzo Mondo, che in appena due anni, raggiungeranno il numero di 120. L’idea delle Botteghe del Mondo prende rapidamente piede anche in Germania, Svizzera, Austria, Francia, Svezia, Gran Bretagna e Belgio. I risultati ottenuti in termini di vendite sono così positivi che SOS Wereldhandel è presto in grado di aprire sue “filiali” in questi Paesi.
Durante gli anni Settanta, organizzazioni non-governative (Ong) e individui socialmente motivati, in Asia, Africa e America Latina, sentono la necessità di fare commercio equo per dare consigli, assistenza e supporto ai produttori svantaggiati. Vengono così create organizzazioni di Commercio Equo nel Sud collegate alle nuove organizzazioni del Nord. Alla base dei loro rapporti vi erano: la partnership, il dialogo, la trasparenza e il rispetto. L’obiettivo: una grande equità nel commercio internazionale.
Gli anni Ottanta videro una particolare espansione del Commercio Equo e Solidale dovuta al crollo dei prezzi di alcuni prodotti alimentari, su cui si basavano le economie di interi Paesi. I produttori di questi Paesi, essendo entrati in una crisi irreversibile, iniziarono con insistenza a richiedere dei prezzi più equi per i loro prodotti, relazioni a lungo termine, investimenti e nuovi mercati. Proprio per questi motivi si sviluppò un modo per raggiungere un pubblico sempre più vasto. Un prete che lavorava con piccoli proprietari terrieri e coltivatori di caffè in Messico e che collaborava con una organizzazione non governativa cattolica olandese, concepì l’idea di un marchio (“label”) per il Commercio Equo. I prodotti comprati, commerciati e venduti nel rispetto delle condizioni del Commercio Equo, sarebbero stati certificati con un marchio che li avrebbe differenziati dai prodotti comuni e che avrebbe permesso ad ogni compagnia di entrare in contatto con il commercio equo. Nel 1988 in Olanda fu creato il marchio “Max Havelaar”. Il concetto prese piede: nel giro di un anno il caffè con questo marchio raggiunse una quota di mercato del 3%.
Negli anni successivi nacquero altre organizzazioni di certificazione in altri Paesi europei e in America del Nord. Nel 1997 venne creata la Fairtrade Labelling International (FLO), l’associazione mondiale di marchio per il Commercio Equo. Oggi FLO è responsabile di stabilire gli standard di Commercio Equo internazionale, di certificare e verificare la produzione e il commercio in accordo con tali standard, e di porre il marchio sui prodotti.


1.3 STORIA DEL COMMERCIO EQUO E SOLIDALE IN ITALIA
La data di nascita del commercio equo e solidale in Italia è controversa: c’è chi fa risalire la prima esperienza al 1976, quando la cooperativa di Sir John Ltd, di Morbegno in provincia di Sondrio, avvia la vendita di prodotti artigianali in juta fabbricati in Bangladesh, in virtù dello stretto rapporto con il missionario Giovanni Abbiati. In questo modo cominciano ad essere importate in Italia le prime 80 balle di tappeti di juta intrecciato, che, a causa della difficoltà di vendita attraverso i canali commerciali ordinari, vengono venduti nelle fiere e tramite i gruppi di volontari.
C’è chi invece fissa il battesimo italiano del Commercio Equo e Solidale al 1982 con l’apertura del negozio a Bressanone, in provincia di Bolzano. Ma poiché quest’ultimo vendeva prodotti acquistati dalla centrale austriaca Eza, che dunque era il vero soggetto importatore, qualcuno ritiene si debba spostare l’orologio ancora più avanti.
Nel 1989 nasce la cooperativa Cooperazione Terzo Mondo (oggi CTM Altromercato). Tuttavia qualche anno dopo uno dei soci, Ferrara Terzo mondo, si stacca per dar vita a Commercio Alternativo, che oggi è la seconda centrale di importazione, dopo CTM, in termini di fatturato.
Negli anni Novanta queste aziende di import sono aumentate. Attualmente sono otto, ma il numero sale se si considerano tutti i soggetti, comprese le singole botteghe, che curano progetti di importazione.


1.4 PRINCIPI DEL COMMERCIO EQUO E SOLIDALE
Le FTO (Fair Trade Organizations), ovvero le organizzazioni di commercio equo e solidale che aderiscono al WFTO (ex IFAT, Associazione Internazionale del Fair Trade), sono tenute a rispettare i seguenti criteri standard (versione approvata al WFTO Annual General Meeting - Quito, Ecuador - Maggio 2005):
1.   Creazione di opportunità per produttori economicamente svantaggiati: uno degli scopi principali di ogni FTO è la riduzione della povertà tramite nuove forme di commercio. Ogni FTO garantisce supporto ai produttori economicamente svantaggiati, siano essi indipendenti, business familiari, associazioni o cooperative. Il commercio equo supporta lo sviluppo della comunità e cerca di abilitare il produttore affinché riesca ad uscire dalla posizione di vulnerabilità in cui risiede per giungere ad un approdo più sicuro; inoltre, cerca di toglierlo dalla povertà materiale, per garantirgli una rendita e una proprietà. Ogni FTO ha un piano d'azione per portare avanti questo progetto.
2.   Trasparenza e responsabilità: ogni FTO è trasparente nella gestione e nelle relazioni commerciali e tratta con chiarezza e rispetto i propri partner. È corretta nei confronti di tutti i propri azionisti, in un processo che rispetta la delicatezza e la riservatezza delle informazioni fornite. Ogni FTO individua adeguati sistemi di partecipazione per coinvolgere i lavoratori nei processi decisionali e attribuisce una speciale attenzione alla diffusione delle informazioni rilevanti ai propri partner. I canali di comunicazione sono ottimali a tutti i livelli della fornitura.
3.   Sviluppo delle capacità e formazione: ogni FTO si impegna a sviluppare le abilità dei produttori e attività specifiche per garantire loro un supporto adeguato e continuità nelle relazioni commerciali. Ogni FTO si assume la responsabilità di assistere sia i produttori e le organizzazioni di import/export, migliorandone le abilità gestionali e l'accesso al mercato locale o internazionale, sia il Fair Trade e l’intero circuito commerciale. Ogni FTO offre inoltre opportunità di formazione ai propri lavoratori.
4.   Promozione del commercio equo e solidale: ogni FTO sensibilizza l’opinione pubblica sugli obiettivi del commercio equo e sulla possibilità di maggior giustizia nel mondo del commercio e difende le attività del Fair Trade. È consapevole dell’importanza dei consumatori per la crescita del suo movimento. I consumatori ricevono informazioni sulle FTO, i produttori e le condizioni in cui lavorano. La pubblicità e il marketing utilizzati devono essere trasparenti ed oneste. Ogni organizzazione si impegna a fornire i più alti standard qualitativi per i prodotti e il loro confezionamento.
5.   Prezzo equo e prefinanziamento: è considerato equo un prezzo concordato tra le parti tramite il dialogo e la partecipazione, che garantisca una retribuzione equa per i produttori ma allo stesso tempo sia sostenibile dal mercato. Laddove esistano prezzi equi minimi (fair trade minimum price), stabiliti a livello internazionale, questi vengono rispettati. E’ considerato un pagamento equo la remunerazione socialmente accettabile nel contesto locale, considerata equa dai produttori stessi e rispettosa dei principi di uguale retribuzione per uomini e donne, a parità di lavoro svolto. Le FTO aiutano a fornire una giusta valutazione dei costi e dei prezzi, come richiesto dai produttori. I compratori Fair Trade, importatori ed intermediari, assicurano un pronto pagamento ai loro produttori e agli altri partner e, quando possibile, li aiutano attraverso un prefinanziamento, una raccolta anticipata di fondi (pre-raccolto o pre-produzione). Infine, la produzione di prodotti ad alto valore aggiunto è incoraggiata.
6.   Pari opportunità: ogni FTO fornisce opportunità paritarie, agli uomini ed alle donne, per sviluppare le loro capacità. Inoltre, promuove attivamente l’assegnazione dei posti disponibili alle donne. Le donne lavoratrici sono incoraggiate tramite corsi di formazione manageriale ad assumere ruoli di direzione. Ogni FTO collabora direttamente con i produttori, per assicurarsi che il lavoro delle donne sia valutato e retribuito giustamente. Le donne sono sempre pagate per il loro contributo ai processi di produzione. Ogni FTO prende in considerazione le condizioni particolari e, soprattutto, desidera salvaguardare le donne incinte e in maternità. Ancora, le donne partecipano alle decisioni relative all’uso dei proventi derivanti dal processo di produzione. Oltre a ciò, le culture locali e le tradizioni sono rispettate e ci si impegna ad evitare la discriminazione nel campo della religione, dei disabili, della posizione sociale e dell’età.
7.   Diritti dei lavoratori: ogni FTO si impegna a promuovere un ambiente lavorativo sicuro e salutare per i produttori, con acqua potabile, adeguato servizio sanitario e accesso al primo soccorso. Le ore di lavoro sono in linea con le condizioni stabilite dalla legge e la convenzione ILO (Organizzazione Internazionale del Lavoro). Ogni FTO informa regolarmente i produttori riguardo i loro diritti a salute e sicurezza.
8.   Diritti dei bambini: ogni FTO e i suoi membri rispettano la convenzione delle Nazioni Unite sui diritti dei bambini, nonché le leggi e le norme sociali del contesto locale, allo scopo di assicurarsi che, se fosse presente la partecipazione dei bambini nei processi di produzione degli articoli del commercio equo e solidale, questa non abbia effetti contrastanti con il loro benessere, la loro sicurezza, la loro educazione e il loro desiderio di gioco. Ogni FTO collabora direttamente con i produttori per scoprire il coinvolgimento di bambini nella produzione.
9.   Rispetto per l’ambiente: ogni FTO massimizza l'uso delle materie prime derivanti da fonti sostenibili, possibilmente acquisendole localmente. Per gli importatori la priorità è acquistare prodotti fatti con materie prime derivanti da fonti sostenibili, qualora queste siano utilizzabili, e incoraggiare i propri fornitori ad utilizzare tali materiali. Per l’imballaggio sono utilizzati materiali riciclabili o facilmente biodegradabili e, ove possibile, i beni sono spediti via mare. Ogni FTO promuove l’utilizzo di tecnologie che rispettano l’ambiente e iniziative per ridurre il consumo energetico e crea consapevolezza sui rischi per l’ambiente.
10.Relazioni commerciali: Ogni FTO commercia con rispetto per il benessere sociale, economico ed ambientale dei piccoli produttori marginalizzati e non mira a massimizzare il profitto a loro discapito. In più, è responsabile e professionale, portando a termine i propri impegni con puntualità. I fornitori rispettano i contratti e consegnano i prodotti rispettando la qualità, le specifiche e i tempi richiesti. I produttori e i fornitori sono pagati in modo equo e tempestivo e vengono prefinanziati, se richiesto (crit. 5). I compratori si consultano con i fornitori prima di annullare o rifiutare gli ordini. Qualora gli ordini vengano annullati senza errori da parte dei produttori, è garantito un adeguato compenso per il lavoro fatto.
Ogni FTO porta avanti relazioni a lungo termine, basate sulla solidarietà, la fiducia e il reciproco rispetto, che contribuiscono alla promozione e alla crescita del commercio equo, ed instaura un'efficace comunicazione con i suoi partner commerciali. Le parti coinvolte in una relazione commerciale cercano di incrementare il volume dello scambio reciproco ed il valore e la varietà della loro offerta di prodotto, come strumento per la crescita del commercio equo a favore dei produttori. I compratori supportano i processi che danno valore aggiunto ai produttori al fine di aumentarne la rendita. Ogni FTO lavora in modo collaborativo con le altre FTO del proprio Paese ed evita la concorrenza sleale e la riproduzione di elementi di design di altre organizzazioni, senza espresso permesso.


1.5 LA CARTA ITALIANA DEI CRITERI DEL COMMERCIO EQUO E SOLIDALE
La Carta Italiana dei Criteri del Commercio Equo e Solidale è il documento che definisce i valori e i principi condivisi da tutte le organizzazioni di Commercio Equo e Solidale italiane. La Carta è stata approvata nel 1999, ed ha rappresentato l’inizio di un percorso di dialogo a livello nazionale tra le organizzazioni di Commercio Equo e Solidale. Un costruttivo confronto che si è andato sviluppando e approfondendo, fino a cogliere limiti e contraddizioni, frutti di un percorso molto partecipato, ma anche articolato, a volte contraddittorio. Da questo lungo dibattito è emersa forte l’esigenza di una rivisitazione della Carta, in particolare la necessità di adeguarla alla realtà di un Commercio Equo e Solidale che guarda al futuro e costruisce nuove esperienze, e il bisogno di rispondere alle esigenze dei produttori da una parte, e dei consumatori consapevoli dall’altra. La nuova stesura della Carta, approvata nell’Assemblea dei Soci AGICES di Chioggia (aprile 2005), porta in sè il valore di un documento frutto di un lavoro ampio e partecipato, e si colloca in stretta continuità con la precedente. Della Carta del ’99, infatti, si preservano i principi, introducendo modifiche che non ne mutano lo spirito e i valori fondanti. Il concetto di “filiera equa” è uno dei cardini che la Carta preserva e sui quali poggia. La prima Carta Italiana dei Criteri lo definiva riconoscendo due tipologie di organizzazioni di Commercio Equo e Solidale: le Botteghe del Mondo e gli Importatori. Tuttavia, la volontà di fotografare la naturale dinamicità del movimento, evitando definizioni ambigue senza escludere a priori la possibilità che il Commercio Equo e Solidale possa trovare in futuro altre forme di espressione, ha portato alla decisione di fare un passo avanti. Protagoniste del movimento, secondo la nuova Carta Italiana dei Criteri, sono oggi le “organizzazioni di Commercio Equo e Solidale”. Un'organizzazione di Commercio Equo e Solidale è riconosciuta come tale in base al tipo di attività concreta che svolge, e non più per l’appartenenza nominale ad una tipologia di struttura. Nessun criterio fondante per la tutela del valore della “filiera equa” è stato dunque rivisto e nessun principio condiviso dal movimento è stato privato del suo senso originario, tantomeno la centralità delle Botteghe del Mondo. Il Commercio Equo e Solidale si è infatti sviluppato in modo orizzontale e capillare grazie alla rete delle Botteghe del Mondo. Il radicamento delle Botteghe del Mondo sul territorio, e le loro potenzialità di incidenza politica e culturale sono un patrimonio che il movimento, fin dal principio, valorizza come proprio e peculiare e si impegna ad accrescere. La Bottega del Mondo, come spazio in cui esercitare il proprio diritto ad essere cittadini, come strumento di aggregazione, di incontro, scambio immerso nel tessuto urbano, come luogo fisico di contatto tra Nord e Sud del mondo, ha l'importanza e la responsabilità di essere uno spazio pubblico nel senso più ampio del termine. La presenza della Bottega del Mondo a livello locale assicura questa possibilità di partecipazione globale, svolgendo un ruolo insostituibile di trasmissione e di evoluzione dello spirito, dei principi e delle regole del Commercio Equo e Solidale che la Carta Italiana dei Criteri definisce e custodisce.


1.6 GLI ATTORI DEL COMMERCIO EQUO E SOLIDALE
Il commercio equo e solidale si pone l’obiettivo di migliorare le condizioni di vita dei Paesi del Sud del mondo non tanto grazie ad attività assistenziali, umanitarie o di sostegno al reddito, quanto, piuttosto, sviluppando le capacità produttive ed imprenditoriali degli abitanti e favorendo la loro crescita economica attraverso la commercializzazione dei prodotti nei mercati dei paesi ricchi. Questa azione di
sostegno allo sviluppo attraverso il commercio assume alcuni connotati specifici e vede l’azione congiunta di diversi soggetti, i principali dei quali sono: i produttori, i trader (esportatori e importatori), i distributori e i certificatori.

1.6.1 I PRODUTTORI
I produttori del Commercio Equo sono rappresentati da piccole organizzazioni (generalmente a dimensione familiare o con struttura cooperativa), localizzate in aree svantaggiate dei Paesi del Sud del mondo. Carattere comune di queste organizzazioni è l’avere visto il proprio sviluppo economico e sociale bloccato dalla impossibilità di intrattenere rapporti commerciali con aree più ricche del mondo, quelle che sarebbero in grado di assorbire i beni (agricoli ed artigianali) da loro prodotti. L’adesione di questi produttori alla filiera del commercio equo e solidale è finalizzata all’individuazione di nuovi sbocchi commerciali per i propri beni nei paesi più ricchi, al reperimento di assistenza tecnica nella produzione dei beni stessi (da nozioni sulle tecniche di coltivazione biologica all’assistenza nel design dei prodotti artigianali) e al conseguimento di prezzi più alti di quelli ottenibile sul mercato locale.
In cambio di questi vantaggi, i produttori che partecipano alla filiera del commercio equo si impegnano a garantire il rispetto di alcuni requisiti minimi riguardanti le condizioni di lavoro degli associati o dei dipendenti (in termini di libertà di associazione e contrattazione, condizioni di impiego e salute, salari), la sostenibilità ambientale dei processi produttivi adottati e la destinazione a fini sociali e comunitari del premio (inteso come sovrappiù rispetto al prezzo) pagato dagli acquirenti dei loro prodotti. Questi vincoli, fissati a livelli minimi, non sono interpretati esclusivamente in chiave statica, ma impegnano i produttori ad ideare e realizzare continui progressi e miglioramenti, sulla base di piani stabiliti e condivisi all’interno delle loro organizzazioni.

1.6.2 I TRADER
I trader (esportatori e importatori) della filiera del commercio equo e solidale sono i soggetti che favoriscono (o materialmente effettuano) il trasferimento dei beni realizzati dai Paesi di produzione a quelli di consumo. Il ruolo dell’esportatore raramente viene svolto direttamente dal produttore, che spesso non dispone delle competenze e delle risorse necessarie. Più di frequente – specie nel caso del commercio di derrate agricole - tale funzione viene esercitata da organizzazioni specializzate, generalmente costituite in forma cooperativa o consortile, la cui gestione è affidata agli stessi produttori associati. Queste organizzazioni di esportazione trattano con alcuni importatori localizzati nei Paesi occidentali di destinazione dei prodotti. Talvolta si tratta di organizzazioni specializzate (le cosiddette Alternative Trade Organizations o, in italiano, centrali di importazione) e dedicate esclusivamente a questo tipo di attività; in altre circostanze si tratta di importatori, distributori o produttori occidentali (come ad esempio alcune catene della grande distribuzione organizzata) che non si dedicano esclusivamente al commercio equo e solidale ma ne commercializzano alcuni prodotti o li utilizzano come materia prima per le proprie attività.
Gli importatori dei beni che provengono dalla filiera del commercio equo e solidale si assumono il dovere di garantire ai produttori (o agli esportatori creati da questi ultimi) contratti a lungo termine che consentano loro di effettuare gli investimenti specifici necessari a sviluppare prodotti sostenibili e adatti, per caratteristiche, ai mercati occidentali; in più, si impegnano, su esplicita richiesta dei produttori, ad anticipare una parte del costo delle forniture, così da ridurre la loro eventuale necessità di indebitamento; infine, a chi produce è garantito un corrispettivo pari, quantomeno, al prezzo minimo concordato e stabilito dalle organizzazioni di certificazione (vedi oltre), necessario a coprire i costi di produzione, e, in aggiunta, gli importatori assicurano anche il pagamento di un premio, il cui ammontare venga destinato a fini sociali e di sviluppo della comunità dei produttori, secondo progetti controllati dai certificatori.

1.6.3 I DISTRIBUTORI
I distributori sono le organizzazioni, localizzate nei Paesi occidentali, che vendono i prodotti ai consumatori finali. Nei primi anni di sviluppo del commercio equo e solidale questi prodotti venivano distribuiti in maniera pressoché esclusiva attraverso le “Botteghe del Mondo”, negozi gestiti prevalentemente da organizzazioni senza scopo di lucro (spesso grazie all’apporto determinante di volontari) e specializzati nel trattamento esclusivo di prodotti del commercio equo e solidale (e, in Italia, in epoca più recente, anche di alcuni prodotti biologici provenienti dal mondo delle cooperative sociali che effettuano l’inserimento lavorativo di soggetti svantaggiati).
Oltre a svolgere un’attività di distribuzione commerciale, le Botteghe del Mondo svolgono un ruolo cruciale di informazione, sensibilizzazione e divulgazione dei principi etici su cui si fondano; si potrebbe anzi affermare che, in Italia almeno, questa seconda funzione sia forse più rilevante della prima, tanto che le Botteghe del Mondo spesso somigliano più a strutture di animazione territoriale che non a veri e propri esercizi commerciali.
In un periodo più recente, i prodotti del commercio equo e solidale hanno interessato anche alcune catene della grande distribuzione, così come alcuni negozi tradizionali, sicché ora essi sono disponibili presso un ampio spettro di esercizi commerciali al dettaglio.
Riguardo l’apertura del Commercio Equo e Solidale alla grande distribuzione, è tuttora in corso un dibattito a questo proposito, all’interno dello stesso movimento. Uno degli interrogativi è il seguente: vendere prodotti unicamente tramite le botteghe, accettando la riduzione della loro diffusione per via della scarsa capillarità delle Botteghe sul territorio, oppure aprire alla grande distribuzione e ai dettaglianti tradizionali, riducendo le strozzature distributive ma accettando che i prodotti vengano diffusi da attori che non condividono pienamente la logica fondante il commercio equo?
Leonardo Becchetti, nel suo libro “Il commercio equo e solidale alla prova dei fatti”, ha indagato il tema fra i consumatori e ha tentato una risposta:
“Le botteghe del commercio equo e solidale hanno dei margini di guadagno molto bassi, spesso reinvestiti in processi educativi, e prediligono l’obiettivo della massimizzazione del loro impatto sui problemi dello sviluppo sostenibile piuttosto che quello, tipico per le aziende profit, della massimizzazione del profitto. Ciò spiega il loro numero non elevatissimo e le difficoltà inerenti alla nascita di un nuovo punto vendita.
Alcuni importatori di prodotti hanno risposto al dilemma iniziando a servirsi della grande distribuzione e cercando di fare accordi con essa che prevedessero una partecipazione e vantaggi economici per le botteghe. Però una parte dei consumatori equosolidali (e degli addetti ai lavori) ha trovato questa scelta contraddittoria rispetto ai principi di alternatività del movimento ai meccanismi e alle logiche dei circuiti tradizionali.
Analizzando l’opinione dei consumatori su questo tema si osserva che il 67% degli intervistati è a conoscenza del fatto che i prodotti equosolidali sono venduti anche dalla grande distribuzione e solo il 17% del campione dichiara di acquistarli.
Le risposte evidenziano che, quando la distanza dalla bottega del mondo più vicina è massima, aumenta la percentuale sia di chi già si serve anche dai supermercati, sia di chi è favorevole alla vendita presso la grande distribuzione. Il dato suggerisce che, più è difficile raggiungere una bottega, più si è disposti ad accettare di trovare prodotti equosolidali nei supermercati.”

1.6.4 I CERTIFICATORI
L’ultimo soggetto della filiera del commercio equo e solidale è rappresentato dai certificatori. La presenza di un “marchio di garanzia” credibile ed affidabile è una caratteristica cruciale del movimento, poiché permette ai consumatori di identificare i prodotti che rispettano i principi, già descritti, sulla produzione e l’importazione dei beni. Per raggiungere tale obiettivo, sin dalla seconda metà degli anni Ottanta, si sono sviluppati alcuni marchi (Max Havelaar, TransFair, ecc.) creati dalle diverse organizzazioni nazionali di Commercio Equo e Solidale.
Nel 1997, queste organizzazioni nazionali hanno dato vita a FLO (Fairtrade Labelling Organization), una associazione senza scopo di lucro di diritto tedesco, che agisce come ente internazionale di certificazione e detiene i diritti d’uso del marchio “Fairtrade” che ormai caratterizza il Commercio Equo e Solidale a livello mondiale.
Nello svolgimento della propria attività, FLO stabilisce (attraverso un processo partecipato da produttori, trader e distributori) gli standard che debbono essere rispettati dai produttori per potere ottenere il marchio di certificazione “Fairtrade” e dai trader per poter essere iscritti al registro dei licenziatari del marchio stesso. La certificazione dei produttori viene svolta direttamente da FLO (attraverso la controllata Flo-Cert Ltd) con una indagine iniziale, che attribuisce il marchio al produttore, ed un insieme continuativo di controlli ed ispezioni (almeno una all’anno per ogni produttore), che garantisca il mantenimento degli standard previsti dal sistema e certifichi la destinazione a fini sociali e comunitari del premio pagato dai consumatori. Il produttore paga una tariffa a FLO per ottenere la certificazione iniziale (con un costo minimo di circa 2.000 euro – applicato alle organizzazioni più piccole che richiedono la certificazione di un solo prodotto - che aumenta al crescere delle dimensioni del produttore e del numero di prodotti ed impianti certificati); una ulteriore tariffa (con un costo minimo di circa 1.000 euro, crescente al crescere delle dimensioni e del “grado di rischio” del produttore) è richiesta per il rinnovo annuale della certificazione, che comporta almeno una ispezione diretta da parte di FLO. Sinora FLO ha creato standard, e dunque avviato la certificazione dei produttori, quasi esclusivamente nel settore delle derrate alimentari, con l’eccezione di pochi beni agricoli non alimentari - come i fiori recisi, le piante ornamentali e il cotone – e di un solo prodotto manifatturiero, i palloni da gioco.
Oltre ad una certificazione del prodotto, vi è una certificazione dell’organizzazione.
L’”Fto Mark” è il primo marchio mondiale delle organizzazioni del commercio equo e solidale, e rappresenta il punto di arrivo di un percorso iniziato ad Arusha, in Tanzania, e gestito dal WFTO (World Fair Trade Organization), la federazione mondiale che associa più di 250 realtà di 59 Paesi. Il marchio, lanciato il 19 gennaio 2004 a Mumbai, in India, non è identificativo di un prodotto, bensì dell’intera filiera e quindi delle organizzazioni. Infatti esse sono inserite in un sistema di monitoraggio e di verifica, e sono tenute a rispettare gli standard internazionali previsti dal WFTO.
  


CAPITOLO II
LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE NEL COMMERCIO EQUO E SOLIDALE


2.1 LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA
La comunicazione ha un ruolo sempre più importante all’interno dell’impresa, cosicché appare superfluo sottolineare il peso, la centralità, la rilevanza strategica che essa ha.
Se correttamente gestita, la comunicazione può diventare l’asset più importante in un’epoca in cui i prodotti si trasformano in segni, simboli, linguaggi e in cui la componente intangibile della marca assume un rilievo crescente. Insomma, la comunicazione, un tempo degradata a informazione, potrebbe assumere una crucialità del tutto inedita.
Nasce così un tipo di responsabilità, che si può definire etica, che riguarda le attese della comunità nei confronti di un’azienda. In primo luogo il consumatore ha più consapevolezza dei propri diritti ed esercita una più forte domanda di rapporti chiari e corretti da parte dell’impresa. Si tratta di un “consumatore vigilante” (Adkins 1999), un “professionista dell’acquisto” (Fabris 1995), alfabetizzato al marketing e alle sue tecniche, che esercita, direttamente o indirettamente, un’analisi sul comportamento delle imprese, al fine di valutare se esse stiano agendo in modo appropriato.
In secondo luogo sta emergendo una cultura orientata alla qualità della vita. Il consumatore vive il consumo anche come esperienza dotata di risvolti etici, o comunque legata ad alcuni valori; è la figura di consumatore che sente una responsabilità, anche per situazioni e luoghi lontani da quelli di propria appartenenza.
All’impresa si chiede, per esempio, di farsi carico dell’intero ciclo di vita del prodotto, preoccupandosi, in particolare, dell’impatto ambientale del packaging, ma anche che il processo produttivo sia child-labor free e così via. Sicchè il concetto stesso di qualità del prodotto si è via via espanso fino a inglobare nuove istanze.
Ai tradizionali criteri di scelta dei prodotti si aggiunge dunque un criterio “etico”, cioè la valutazione, da parte del consumatore, della coerenza del prodotto con i propri principi o perlomeno il suo apprezzamento di quel plus di gratificazione conseguibile attraverso l’acquisto di un prodotto ecocompatibile o rispettoso delle giuste condizioni dei lavoratori. (Fabris)


2.2 LA COMUNICAZIONE NEL COMMERCIO EQUO E SOLIDALE
La scommessa del commercio equo e solidale è permettere che il consumo critico si sviluppi a tal punto da sostituire l’attuale sistema economico basato essenzialmente sul profitto. Questo è possibile anche grazie a una strategia di comunicazione in grado di responsabilizzare i consumatori sulle scelte dei prodotti che acquistano tutti i giorni e, di conseguenza, creare in chi consuma una consapevolezza sociale e ambientale; obiettivo che solo in parte è stato perseguito e raggiunto dal movimento. Difatti, da un lato, il consumo critico può essere definito come uno dei nuovi stili di vita dei consumatori occidentali, che si dichiarano sempre più attenti ad attuare scelte di acquisto e di consumo che valorizzi sia il benessere individuale che il benessere collettivo, e che sono proprio per questo disposti a sostenere degli oneri economici anche superiori alla norma; dal lato opposto, tale dichiarazioni non si sono ancora trasformate in una realtà concreta.
Quale dovrebbe essere, perciò, la strategia comunicativa per raggiungere l’obiettivo?
Ci si trova di fronte a tre tipologie di consumatori. A parere di alcuni sostenitori, il fatto che il Commercio Equo e Solidale sia ancora una forma prevalente di consumo critico/alternativo, veicolato soprattutto dalle Botteghe del Mondo e non dalla distribuzione tradizionale, costituisce un grave handicap al suo sviluppo, confinandolo in una nicchia. La crescita del Commercio Equo dovrebbe avvenire nella Grande Distribuzione attraverso linee di prodotti certificati appartenenti ai marchi più noti. L'esempio più efficace di tale modello in Italia è dato dalla linea di prodotti certificati equosolidali della Coop, la linea Solidal, che nel 2007 ha ottenuto ricavi per 27 milioni di Euro.
A giudizio di altri, il Commercio Equo e Solidale, in particolare le organizzazioni non profit, come Ctm Altromercato, sconta un ritardo culturale nelle forme di comunicazione. È necessario investire in maggiori iniziative di marketing, divulgazione e in campagne pubblicitarie, utilizzando gli stessi strumenti e le stesse armi che usano i soggetti tradizionali del commercio. Alla pubblicità onnipresente del caffè che ti manda in paradiso bisogna rispondere con una campagna pubblicitaria sul caffè che sostiene i produttori del Sud del mondo.
Tra questi due fronti si inseriscono poi coloro che ritengono che il Commercio Equo e Solidale sbagli completamente l'obiettivo nella sua ossessione della crescita.
Cercare un’intesa tra le tre correnti di pensiero è molto complesso, dal momento che ciascuna di esse è sostenuta da consumatori informati, responsabili e critici. D’altra parte, è proprio in questo che si manifesta la profonda differenza rispetto al mercato capitalistico, dove il consumatore non si interessa affatto “come e da chi” è stato prodotto un determinato bene.
Promuovere la scelta della diffusione dei prodotti del Commercio Equo e Solidale alla Grande Distribuzione, certamente produrrebbe una crescita delle vendite, ma allo stesso tempo asseconderebbe una minore consapevolezza del consumatore: egli sarebbe portato a scegliere il prodotto solamente in base alla qualità, al packaging, al prezzo e non al tipo di economia che ha dietro. In questo modo verrebbe meno una delle risorse fondamentali che il commercio equo è riuscito a conquistarsi negli anni: la fiducia. Il consumatore che entra in una Bottega del Mondo ha fiducia nel fatto che comprando quel determinato prodotto sostiene quella determinata cooperativa del Sud del mondo dove i salari sono più alti e le condizioni di lavoro decisamente più dignitose, rispetto a quello offerte dalle multinazionali. Così, sostenere la diffusione significherebbe ostacolare la comunicazione diretta ed aperta tra i volontari delle Botteghe ed i loro clienti, quindi rallentare la circolazione delle informazioni circa l’origine e le modalità di produzione di un determinato bene.
D’altro canto, investire in maggiori iniziative di marketing e comunicazione determinerebbe un aumento del prezzo dei prodotti, sicché la vendita verrebbe indirizzata soprattutto verso quella particolare fascia della popolazione maggiormente consapevole e disposta a farsi carico anche del sovrapprezzo. Inoltre, le critiche da sempre proposte contro le multinazionali, accusate di investire troppi capitali negli spot, nelle sponsorizzazioni, nel packaging e così via, si tramuterebbero in un boomerang, incidendo sulla credibilità del movimento. Non a caso, alcune Botteghe del Mondo rimproverano al consorzio CTM Altromercato l’attenzione e le spese destinate al packaging dei prodotti, in particolare delle spezie.
In che modo il consorzio CTM Altromercato sta affrontando il problema della comunicazione, verrà analizzato nel prossimo capitolo.


2.3 I MEZZI DI COMUNICAZIONE DEL COMMERCIO EQUO E SOLIDALE
Le centrali d’importazione, le botteghe del mondo e, più in generale, il movimento del commercio equo e solidale, hanno la necessità di promuovere i progetti e i prodotti verso l’esterno. Come la maggior parte delle imprese la comunicazione avviene attraverso diversi canali: punto vendita, pubblicità, relazioni pubbliche, internet, packaging, showroom e fiere.

2.3.1 PUNTO VENDITA
“Quando si entra in una Bottega del Mondo si rimane immediatamente colpiti dalla bellezza dei colori, dalla varietà delle forme, dalla molteplicità degli oggetti dell’artigianato di tre continenti. Un mondo in gran parte sconosciuto, perché anche chi ha viaggiato nei paesi del Sud ha comprato spesso oggetti per i turisti, pensati e calibrati secondo modelli e colori che piacciono agli occidentali, ma che nulla hanno a che fare con il patrimonio artistico locale.
Ciò che sorprende il visitatore è il fatto che questi prodotti non vengono propagandati dai volontari della bottega per il rapporto prezzo-qualità, per gli sconti eccezionali, per la convenienza, bensì per il significato di cui sono portatori. Improvvisamente, il potenziale acquirente scopre che dietro una statuetta, una borsa, una collana, un foulard, un pacco di caffè o tè c’è una storia: da dove nasce, chi l’ha prodotto, con quali materie prime, con quale tipo di organizzazione sociale. Storie di uomini, di donne, di persone disabili, di comunità agricole, di associazioni di artigiani, che si presentano attraverso brochures o che si trovano nel librone dei progetti presente in ogni bottega.” Tonino Perna, autore del libro “Fair Trade”, descrive così le botteghe del mondo.
La descrizione di Perna è perfetta, una bottega risalta subito agli occhi dei clienti, chi entra difficilmente esce a mani vuote, molti clienti apprezzano il “disordine ordinato” degli oggetti. Oggetti che vanno dalla bigiotteria all’abbigliamento, dalla cartoleria alla cosmesi, dall’arredo ai tessili, dai giochi per bambini agli strumenti musicali, e così via.
Insomma, entrando in una bottega non si può non notare una grande differenza rispetto al resto dei negozi.

2.3.2 PUBBLICITA’
Un’intesa tra pubblicità e Commercio Equo e Solidale non si è mai realizzata; infatti, in quanto a spot televisivi, sponsorizzazioni, personaggi di fama internazionale che facciano del commercio equo il proprio stile di vita, è evidente il grave ritardo del movimento rispetto alle multinazionali. Di fatto, la pubblicità, che ha un maggior impatto sul consumatore, non è ancora stata presa in considerazione dai responsabili delle centrali d’importazione.
Poiché la pubblicità rappresenta un investimento e non un costo, si preferisce continuare ad investire nei progetti di cooperazione, offrendo una maggiore assistenza tecnica, o magari consolidando i rapporti esistenti con maggiori prefinanziamenti, naturalmente tutto ciò va a discapito della comunicazione pubblicitaria.
L’aumento delle vendite, negli ultimi anni, dei prodotti del Commercio Equo e Solidale attesta che il cliente apprezza e appoggia la scelta delle centrali d’importazione, infatti i consumatori preferiscono una maggiore varietà e qualità dei prodotti, pur di acquistare un brand poco conosciuto.
Attualmente, la promozione del Commercio Equo e Solidale avviene attraverso l’organizzazione di eventi e di iniziative nelle Botteghe del Mondo; per via di queste modalità di divulgazione, il passaparola, amplificato grazie ad Internet ed ai social network, rappresenta certamente la forma di comunicazione più diffusa e utilizzata dal movimento.

2.3.3 RELAZIONI PUBBLICHE
Un consumatore abituato a fare attenzione solo al prezzo delle merci, o a verificare, tutt’al più, il “made in”, rimarrebbe totalmente indifferente alla tipologia di un negozio come una Bottega del Mondo. Di primo acchito, infatti, solo pochi visitatori sono attratti dalla potenzialità di conoscenza e di relazione sociale che viene loro offerta. Solo l’abilità comunicativa del volontario e/o del lavoratore della Bottega può colmare questo vuoto. Per questo motivo, nelle Botteghe, un visitatore non può essere accolto da una persona qualsiasi: la vendita di un prodotto del Commercio Equo ha un senso e crea una coscienza critica solo nella misura in cui il consumatore comprende che non sta acquistando una merce qualsiasi, ma il frutto del lavoro di uomini e donne reali, che vivono in un determinato luogo, che spesso affrontano difficoltà notevoli (di discriminazione etnica, emarginazione, sfruttamento, guerre ecc.), e che sono animati dalla voglia di riscatto.
Acquistare un maglione peruviano, ad esempio, significa contribuire alla lotta di centinaia di donne incarcerate ingiustamente dal regime di Fujimori. Comprare i bicchieri blu significa acquistare un prodotto delle donne maya del Guatemala, che, resistendo a minacce e aggressioni, sono riuscite a mettere in piedi una cooperativa (Copavic) che lavora il vetro riciclato. Allo stesso modo, quando si comprano gli anacardi si scopre che vengono dall’Honduras e sono prodotti da una cooperativa di donne, che oltre a trasformare la pasa (i frutti di anacardio), fanno corsi di alfabetizzazione e hanno creato un’area comunitaria per la coltivazione di ortaggi per il consumo interno.
Centinaia di prodotti e migliaia di storie che si intrecciano e si trasformano in forme e colori. Ecco perché i volontari e i lavoratori delle Botteghe non rappresentano semplici commessi, motivati dal solo obiettivo di vendere per guadagnare, ma rappresentano il mezzo attraverso cui una storia lontana arriva agli acquirenti.

2.3.4 INTERNET
Internet è decisamente il mezzo di comunicazione più utilizzato dal movimento del Commercio Equo e Solidale. La creazione e la gestione di un sito non comporta costi molto alti, infatti tutte le centrali d’importazione, e la maggior parte delle Botteghe adotta questo mezzo per farsi conoscere e promuovere iniziative ed eventi.
Accedendo al sito di qualunque centrale d’importazione, è subito evidente la possibilità di effettuare una ricerca dei prodotti in vendita. La ricerca può essere condotta sulla base di criteri diversi: il Paese dei produttori, il genere di bene (alimentari, artigianato, cosmesi ecc.), o il progetto sostenuto. Naturalmente, nel sito si affronta il tema del Commercio Equo e Solidale e della sua natura, ed immagini e foto facilitano la lettura e la comprensione delle pagine. La trasparenza delle attività si riscontra anche nella semplicità con cui si possono reperire e scaricare informazioni di ogni tipo (bilancio, relazione gestionale, ecc.) sulle centrali d’importazione.
Per quanto riguarda le Botteghe del Mondo, la gestione del sito rappresenta un investimento, per quanto piccolo, da amministrare nel miglior modo possibile. Nel prossimo capitolo sarà analizzato il caso della bottega Monimbò.
Un mezzo di comunicazione che, sempre più, sta prendendo piede all’interno del movimento è il social network. La gratuità e la possibilità di promuovere la Bottega con pochi click sono certamente due fattori che hanno incoraggiato l’avvicinamento del Commercio Equo e Solidale a Facebook.
Poter condividere link, video, foto, eventi, gruppi, pagine con gli “amici del profilo” rappresenta il mezzo migliore per ricordare che in città c’è un negozio che promuove un altro tipo di economia.

2.3.5 PACKAGING
Un packaging adeguato e in linea con i principi di sostenibilità che regolano il Commercio Equo e Solidale, è di importanza fondamentale per comunicare al meglio il prodotto. Ecco perché molte delle confezioni sono riciclate e riciclabili, con l’indicazione sul prodotto del tipo di materiale utilizzato per il confezionamento e, di conseguenza, dove poterlo gettare.
Tuttavia ciò che caratterizza il packaging di un prodotto del commercio equo e solidale è certamente il genere di informazioni presenti sugli imballaggi. Infatti, oltre alle indicazioni solite (scadenza, etichetta nutrizionale, ingredienti, ecc.), vengono fornite informazioni sulla provenienza dei prodotti, sui progetti sostenuti, sui marchi di garanzia.

2.3.6 SHOWROOM E FIERE
Le fiere e gli showroom sono mezzi di comunicazione che le centrali d’importazione utilizzano per raggiungere un pubblico più vasto, rappresentando un’ulteriore occasione di incontro e scambio.
A livello nazionale, le più conosciute sono “Fà la cosa giusta” che si svolge a Milano e nel 2009 ha visto la presenza di 50000 persone che hanno visitato gli oltre 500 stand, e “Tutta un’altra cosa” che nel 2009 ha avuto luogo ad Osnago, in provincia di Lecco, ma che ogni anno cambia sede. Per quanto riguarda gli showroom, il più visitato si trova a Lainate, in provincia di Milano, dove 120 metri quadri di esposizione sono a disposizione delle Botteghe del Mondo in modo che si possa prendere visione dei nuovi prodotti di artigianato del Consorzio CTM Altromercato.
Le centrali d’importazione, come si vedrà nel prossimo capitolo, hanno decine di inviti da tutta Italia, tuttavia, considerato il costo elevato per la partecipazione e per l’acquisto degli stands, espongono direttamente solo in alcune fiere, dopo un’attenta analisi, e indirettamente in fiere locali. Infatti, molto spesso accade che le centrali si mettano in contatto con le Botteghe del posto, o viceversa, e partecipino alle fiere, in partnership con queste ultime. Un esempio potrebbe essere ciò che avviene ad “Altrocioccolato”, fiera che si svolge in Umbria, in cui ogni bottega si associa ad una centrale d’importazione e ne vende i prodotti.

  

CAPITOLO III
LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DEL CONSORZIO CTM ALTROMERCATO E DELLA SOCIETA’ COOP. A R.L. MONIMBO’

3.1 ORIGINI DEL CONSORZIO CTM ALTROMERCATO
Agli inizi degli anni Ottanta, ci sono solo 2 Botteghe del Mondo in Alto Adige (una a Bolzano e una a Bressanone), che acquistano i prodotti oltralpe, dove il fair trade è già consolidato. Rudi Dalvai, uno dei soci fondatori della Bottega di Bolzano, allora studente di economia a Innsbruck, entra in contatto con l’EZA, ovvero la centrale di importazione austriaca di commercio equo.
Dopo la laurea Rudi ritorna a Bolzano e decide di impegnarsi affinché il commercio equo si diffonda anche in Italia. Nel 1986 avviene l’incontro tra Rudi Dalvai, Heini Grandi e Antonio Vaccaro. Sarà proprio Antonio Vaccaro a coniare il termine “commercio equo e solidale”. Nel 1987 i tre fondano una prima organizzazione, una Società in Nome Collettivo, che si rivela subito una forma giuridica poco appropriata: ne occorreva una più collegiale.
Il 21 Dicembre 1988 nasce la cooperativa Ctm (Cooperazione Terzo Mondo) con 9 soci fondatori, 3 lavoratori (Rudi Dalvai, Heini Grandi e Antonio Vaccaro) e 6 Botteghe (Bolzano, Bressanone, Pace e Sviluppo di Treviso, la coop. Solidarietà di Rovato, la Tortuga di Padova e la COAP di Torino). Le scelte compiute durante i primi anni di lavoro forniscono a CTM quei connotati proprio che ancora oggi la caratterizzano. Infatti, si decide fin dall’inizio, di discostarsi dal modello delle centrali europee, che agivano come importatori in modo autonomo e di cui le Botteghe erano semplici clienti. Si sceglie di investire nella creazione di una struttura operativa che offrisse servizi alle Botteghe, assegnando a queste ultime il compito di rendere vivo il Commercio Equo sul territorio: la forma cooperativa aveva tutte queste caratteristiche. Inoltre, nella fase iniziale, viene valorizzata e rimarcata la funzione dei lavoratori, i quali si assumono il ruolo di garanti del progetto unitario, partecipando attivamente alle decisioni nel ruolo di soci. È all’inizio degli anni Novanta che CTM si accresce effettivamente, non solo come realtà operativa, ma anche come rete, raggiungendo il numero di circa 50 soci.
Nel luglio del 1997, dopo un lungo periodo di confronto e dibattito con le Botteghe, diviene definitiva la decisione di promuovere i prodotti del Commercio Equo in canali differenti dalle Botteghe dalle Mondo: negozi del biologico, spacci, alimentari sensibili e punti di vendita della Grande Distribuzione Organizzata (GDO).
Intanto prosegue la riflessione sulla struttura e l’organizzazione interna della cooperativa. Tra il 1997 e il 1998, vengono rivalutati i ruoli delle Botteghe e di CTM, fino ad arrivare alla creazione di un soggetto giuridico in grado di rispondere alle nuove esigenze: il Consorzio. Ciò si accompagna ad un’importante svolta nella composizione dei soci. Infatti, se, nella cooperativa CTM, i lavoratori avevano la possibilità di essere soci come persone fisiche, ora con la nascita del consorzio questo non era più possibile. Infatti dopo quasi 10 anni la situazione appare profondamente mutata. La crescita del numero delle botteghe ed il principio “un voto per ogni organizzazione” non combaciava più con l’esistenza di soci persone fisiche. Quindi, il Consorzio nasce come Consorzio di Botteghe del Mondo, il 28 giugno 1998.
Il passaggio da cooperativa a Consorzio ha garantito un’ampia partecipazione delle Botteghe, permettendo una svolta positiva in termini di professionalità e di servizi offerti da CTM, la quale, avendo a disposizione più risorse, ha così assicurato uno sviluppo qualitativo per i suoi soci. 
Dal 1998 al 2004, si è osservato un incremento senza precedenti del fatturato ed i soci sono aumentati da una cinquantina a quasi 150, in sei anni. Anche le collaborazioni con i produttori crescono, fino ad arrivare a coinvolgere 150 gruppi.
Oggi CTM Altromercato è la principale realtà di Commercio Equo italiana. Comprende 130 associazioni e cooperative, che gestiscono 350 Botteghe del Mondo in Italia e 3 all'estero, e riveste un importante ruolo anche sulla scena internazionale. Ha accompagnato il percorso di crescita di molti produttori e si è dimostrata una concreta possibilità di lavoro anche in Italia.


3.2 LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DEL CONSORZIO CTM ALTROMERCATO
Per il Consorzio, il consumatore non è semplicemente l’acquirente di un prodotto, ma è la parte fondamentale di una rete di relazioni, l’anello finale della filiera della solidarietà, colui che, attraverso le proprie scelte consapevoli di consumo, partecipa alla costruzione di un sistema economico e sociale più giusto. Insomma, un protagonista del movimento del commercio equo e solidale.
Per questo, Altromercato investe su un’offerta di prodotti capaci di incontrare le esigenze dei consumatori che vogliono convertire in senso solidale i propri acquisti quotidiani, puntando su qualità, trasparenza e tracciabilità delle filiere.
Il rapporto con il consumatore non si conclude, però, nella transazione commerciale: il Consorzio investe nella comunicazione e nella circolazione delle conoscenze, con attività che vanno dalle informazioni sui prodotti e i produttori alla partecipazione alle fiere di settore, dall’organizzazione di eventi sul territorio alla promozione di campagne di sensibilizzazione sul tema degli squilibri tra Nord e Sud del mondo.

3.2.1 PUBBLICITA’
CTM Altromercato, come tutte le altre centrali d’importazioni, fino al 2009 non aveva mai investito il budget per la comunicazione in spot pubblicitari, poiché troppo costosi. Nel 2009 il Consorzio ha deciso di creare uno spot audio destinato alle maggiori radio a livello nazionale.
Lo spot promuoveva la campagna “equo per tutti”, divulgando il concetto che il Commercio Equo e Solidale non è diretto solo alle persone che hanno una possibilità di spesa più alta o, comunque, solamente ad una nicchia di mercato, ma che esso rappresenta un modo di pensare che potrebbe coinvolgere tutti.
La modalità del mezzo di comunicazione radio è stata voluta ed espressamente ricercata, un pò per problemi evidenti di costi sui mezzi televisivi, ma anche per scelta del Consorzio: il mezzo via radio è molto più vicino al “tam tam” del sentito dire, del passaparola che in tutti questi anni ha caratterizzato la diffusione del Commercio Equo e Solidale.
Lo spot era già stato mandato su radio “di movimento”, come radio Popolare, con costi più ragionevoli. In seguito, considerando anche l’aiuto di diversi partner, si è deciso di diffondere questa idea di “equo per tutti” a livello nazionale.
Le spese per lo spot non hanno comunque escluso l’investimento verso i produttori, che, come conferma Valeria Calamaro, responsabile della Comunicazione di CTM Altromercato, buona parte degli utili sono stati reinvestiti in progetti di cooperazione e in maggiori prefinanziamenti.

3.2.2 RELAZIONI PUBBLICHE
Per quanto riguarda questo tipo di comunicazione, il rapporto del Consorzio con i clienti non è diretto, ma avviene attraverso le Botteghe. Ecco perché, nell’arco dell’anno, vengono organizzati diversi momenti di formazione, durante i quali sono approfonditi alcuni importanti temi. Un esempio è la campagna “diritto al cibo”, che ha una durata di 3 anni ed ogni anno si focalizza su determinati aspetti del tema; il 2010 è l’anno della biodiversità e saranno organizzati corsi di formazione specifici per i responsabili delle Botteghe, i volontari e i responsabili educazione, che poi lavoreranno a loro volta nelle scuole. Solitamente, si tratta di seminari residenziali, della durata di almeno due giorni, volti ad approfondire una tematica particolare; inoltre, ospitano spesso esperti sull’argomento affrontato. Per esempio, nell’ottobre 2009, si è svolto un seminario sul thè, in cui sono intervenuti 3 gruppi di produttori, provenienti dall’India e dallo Sri Lanka, i quali hanno condiviso con i presenti la loro esperienza personale. Si è, così, creata la possibilità, per le Botteghe, di interagire direttamente con loro, di ascoltare da parte delle botteghe, di conoscere le loro testimonianze e di porre domande anche spinose, utili per una maggiore conoscenza sia del prodotto, sia di tutta la realtà che è dietro a questo tipo di mercato.
Inoltre sono in corso diverse campagne di sensibilizzazione pubblica, sulle tematiche inerenti alle cause della povertà e dello sfruttamento nei paesi del Sud del mondo. Tali campagne, studiate e progettate dal Responsabile Campagne dell’Unità Comunicazione con la collaborazione dei Coordinatori Responsabili Educazione, si sono concretizzate poi in un percorso di eventi, iniziative, materiali promozionali e didattici, che le singole Botteghe socie sono state chiamate a realizzare e trasferire sul territorio.
Nel 2009 l’attenzione si è concentrata sul questione della sovranità alimentare e degli squilibri del mercato agricolo globale, tema che è alla base della campagna di sensibilizzazione “Diritto al Cibo”, lanciata dal Consorzio nell’ottobre 2008. La campagna, volta a informare sui propri contenuti e tesa ad invitare il pubblico alla partecipazione attiva, proponendo l’adozione di stili di vita che sostengono il diritto al cibo, ha prodotto numerosi momenti di formazione e informazione rivolti ai soci, ed in particolare ai Responsabili Educazione delle Botteghe, per diffonderne al meglio i temi.
In particolare, si segnala l’“InForum Nord/Sud”, un appuntamento classico di formazione per i Responsabili Educazione, dedicato all’approfondimento delle tematiche sugli squilibri del mercato agricolo e sulle cause che generano fame e povertà.

3.2.3 INTERNET
Il sito Internet è stato certamente il mezzo di comunicazione più utilizzato da CTM Altromercato. Infatti, come racconta l’attuale responsabile comunicazione, Valeria Calamaro, “il sito è stato uno dei mezzi che avuto più innovazione negli ultimi 10 anni. Quando sono arrivata a CTM non esisteva e ne ho creato io la prima versione. Ho studiato il manuale per la creazione di siti e ho messo su le prime pagine, era quasi una brochure online. C’erano poche cose, però, per lo meno, eravamo presenti. Poi è stata elaborata una versione intermedia; adesso il nostro sito comunque ha una lettura, una visibilità più importante. Abbiamo 7000 iscritti alla newsletter, perciò persone che, ogni due mesi, ricevono informazioni su tutto ciò che accade.
Tra tutti i mezzi di comunicazione è stato quello che abbiamo curato maggiormente, c’è una persona che ci lavora.”
Dopo il restyling completo del sito www.altromercato.it, realizzato nel 2007, per renderlo più fruibile da parte degli utenti e più completo e aggiornato sotto il profilo dei contenuti, nel 2008 è stata lanciata la nuova Community Equospazio. L’area è dedicata ai consumatori e sostenitori del Commercio Equo e Solidale e vi si accede creando un proprio account utente, attraverso il quale partecipare a discussioni su tematiche inerenti il fair trade. Una vera e propria comunità virtuale che riunisce gli internauti interessati al fair trade, fornendo loro un luogo di incontro e discussione.
Inoltre vi è Altromercato News, la newsletter spedita a quasi 7.000 utenti iscritti, che rappresenta lo strumento con cui il Consorzio mantiene un contatto diretto con il suo pubblico. Ricca di informazioni sui prodotti, i produttori, gli eventi di maggior rilevanza e le principali novità sul Consorzio e sul Commercio Equo in generale, la sua diffusione continua a registrare un trend di netta crescita, anno dopo anno.
Il Consorzio è presente anche sul social network Facebook. Attualmente ha circa 800 amici ed è gestito dall’amministratore del sito.

3.2.4 PACKAGING
Valeria Calamaro si è così espressa sul tema del packaging (a lei particolarmente vicino, dal momento che se ne occupa quotidianamente): “abbiamo avuto sempre la filosofia che il prodotto potesse parlare non solo in termini di attrattività, perciò con i soliti codici di colore e grafici, ma anche attraverso la comunicazione del mondo che ci sta dietro; ad esempio noi da sempre mettiamo quali sono i gruppi produttori coinvolti, per raccontare il progetto, ovviamente limitatamente agli spazi che abbiamo. Dall’anno scorso questo si è affiancato ad una ricerca sui materiali di imballaggio più sostenibili. Per esempio il progetto sul caffè è stato quello che ha fatto un grande salto. In cui abbiamo, per primi in Italia, tolto l’alluminio dal packaging del caffè in modo da rendere riciclabile il pacchetto e ha permesso un risparmio notevole di alluminio ogni anno. E’ chiaro che è un messaggio di ecologia nel pack, ma anche un motivo di ricerca da parte nostra. Abbiamo inserito per esempio alcuni pack nella linea di cosmesi in PET riciclato o in PLA (è un materiale prodotto da risorse rinnovabili, in particolare dall'amido di mais, attraverso processi di fermentazione, separazione e polimerizzazione. La bottiglia in Pla è compostabile: si degrada nel terreno in circa 12 settimane, nda). Stiamo portando molto packaging direttamente ai produttori in modo che anche il valore aggiunto del confezionamento venga sempre più spostato a sud e quindi anche in questo abbiamo fatto dei piccoli passi avanti. Quindi prima c’erano gruppi che portavano il prodotto “sfuso”, adesso portano il pacchetto finito e questo quindi garantisce loro un mercato diretto anche a livello locale, diventando un’ulteriore garanzia per loro.
Tendenzialmente cerchiamo di utilizzare materiali riciclabili ed evitare dove possibile gli imballi secondari. Anche se siamo un pò arretrati, perché abbiamo numeri che non sono piccoli, ma non sono neanche interessanti per grosse realtà. E quindi, tante volte, per poter cambiare completamente un pack ci chiedono dei minimi di produzione di certi materiali che sono molto elevati,  e questo ci limita nella possibilità di scegliere. Perciò nel caffè ci siamo riusciti, mentre in altri prodotti non ancora; certamente qualche caso dovrà migliorare.
Per quanto riguarda l’estetica, fino ad ora non abbiamo mai scelto di utilizzare l’immagine reale del prodotto venduto, ma il disegno dello stesso, in modo da poter scegliere la grafica e i colori come elemento portante , in modo da evocare nel cliente il mondo che c’è dietro il prodotto. In più è un modo per non uniformarci al canone classico della comunicazione convenzionale, soprattutto nell’alimentare.
Tutto ciò serve ad avere un’identità molto forte e c’è stato confermato proprio da poco, durante un corso che abbiamo fatto, che la “personalità” dei nostri prodotti è uno degli elementi di spicco che ne fa l’identità anche in ambienti più generici, come la Grande Distribuzione, dove è più difficile distinguersi. Un altro elemento di spicco è il posizionamento del marchio: inserito sul fronte, verticale, in bianco e nero sempre a sinistra, perciò molto differente dai marchi convenzionali; un posizionamento più discreto, ma sicuramente distintivo, che è diventato un patrimonio della nostra comunicazione.”

3.2.5 FIERE
CTM Altromercato non partecipa direttamente alle fiere, più che altro sono le botteghe che portano il marchio in fiere locali, grandi eventi, manifestazioni, mercatini.
Nel 2009 CTM ha partecipato a due fiere: Sana, che si è svolta a Bologna, in cui sono stati presentati prodotti di cosmesi; e, successivamente, la fiera Marca, anche questa a Bologna, una fiera che si rivolge prevalentemente al canale distributivo, con la presentazione dei marchi.
La decisione di partecipare solamente a due fiere è stata presa alla luce del fatto che, ormai, le fiere più importanti comportano dei costi elevati e la resa non è altrettanto alta, cosicché molte realtà hanno cominciato a ridurre le proprie partecipazioni; è stata una scelta importante, solitamente si sostengono fiere con particolari tematiche, tipo “fà la cosa giusta” o “Sana”.
Quello che rende efficace il circuito del Commercio Equo e Solidale è proprio il fatto che il consumatore sostiene un’idea e la divulga semplicemente attraverso un suo regalo, un suo acquisto, tramite il passaparola all’amico; è questo che ha permesso la crescita del movimento fino ad ora. Utilizzare dei mezzi di comunicazione più costosi significherebbe soltanto raggiungere soggetti a cui non arriva il passaparola.


3.3 STORIA DELLA BOTTEGA DEL MONDO “MONIMBO’”
A Perugia, Monimbò nasce nel 1992. Inizialmente, si presenta come associazione, nata dall’iniziativa di un gruppo di persone, che gestisce alcuni banchetti per sensibilizzare l'opinione pubblica sulle condizioni dei lavoratori nelle aree più povere del Mondo.
Dopo i primi anni di vita, il punto vendita si stabilisce in via Bonazzi, nel centro di Perugia, all'interno dello storico oratorio dei crispiniani, antica chiesa del '600 costruita dall'ordine dei ciabattini; nel 1997, Monimbò si trasforma in cooperativa, una forma giuridica più adatta all’impresa sociale. Oggi è una cooperativa sociale senza fini di lucro. Monimbò conta quasi 300 soci e decine di volontari impegnati quotidianamente nella promozione del consumo critico e di una maggiore attenzione ai diritti dei produttori dei Paesi del Sud del Mondo, alla finanza etica ed all'educazione alla multiculturalità.
Nel corso degli anni, centinaia di volontari hanno dato il loro contributo, dedicando tempo e passione alla promozione di un'idea di sviluppo sostenibile. Grazie al loro lavoro, nel 2005, sono state inaugurate due altre botteghe, una a Ponte San Giovanni (chiusa nel 2008) e una a Terni, in Corso Vecchio.
Monimbò dedica una particolare attenzione ai rapporti di rete con tutti i soggetti dell’economia solidale del territorio regionale; collabora, infatti, con molte associazioni e cooperative sociali ed ha costituito, insieme alle altre botteghe umbre, l’Associazione Umbria EquoSolidale. Questa associazione, che rappresenta il movimento del Fair Trade nella regione, ha giocato un ruolo determinante nell’approvazione della Legge n. 3/2007 “Diffusione del commercio equo e solidale in Umbria”. Attraverso l’associazione, Monimbò organizza, inoltre, la manifestazione Altrocioccolato, festa del cacao equosolidale che ha ormai assunto una rilevanza nazionale.


3.4 LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DELLA COOP. MONIMBO’
La cooperativa gestisce attualmente due punti vendita (a Perugia e a Terni) e, al fine di perseguire gli obiettivi generali del commercio equo e solidale, Monimbò intende organizzare una azione strategica strutturata in diverse attività:

  •     gestione diretta delle botteghe del mondo;
  •     distribuzione e vendita di prodotti del commercio equo in canali esterni alle botteghe;
  •     attività educative nelle scuole;
  •     promozione di campagne di sensibilizzazione verso la cittadinanza e le istituzioni;
  •     organizzazione di eventi di informazione e di promozione del commercio equo;
  •     realizzazione di materiale informativo;
  •     creazione ed implementazione di relazioni di rete, sia a livello locale che nazionale, con altre realtà del commercio equo e con realtà dell’economia sociale, dell’agricoltura biologica e dell’economia verde;
  •    promozione e sostegno a realtà locali, impegnati a promuovere il Commercio Equo attraverso la vendita di prodotti (banchetti, punti vendita, ecc.), anche con l’obiettivo di aprire, in futuro, nuove Botteghe Del Mondo gestite direttamente dalla cooperativa;
  •     formazione interna del personale dipendente e dei volontari;
  •     organizzazione e coinvolgimento di un gruppo coeso di soci volontari;

3.4.1 RELAZIONI PUBBLICHE
La comunicazione della bottega Monimbò, così come la maggior parte delle botteghe italiane, si basa sulle relazioni pubbliche e, come spiegato nel prossimo paragrafo, su Internet.
Parte delle relazioni pubbliche della Bottega è rivolta alle scuole, avendo la seria consapevolezza che il mondo della scuola è un interlocutore privilegiato e intravedendo nella didattica una leva per informare e formare sull’educazione alla mondialità.
Negli anni scolastici 2007-2008 e 2008-2009, grazie ai finanziamenti previsti dalla Legge Regionale sul Commercio Equo e Solidale, il gruppo educazione ha realizzato, nelle scuole del territorio perugino e ternano, laboratori formativi destinati alle scuole primarie, secondarie di primo grado e agli istituti superiori. In particolare, nell’anno scolastico 2007-2008, hanno partecipato ai percorsi didattici 80 classi del comune di Perugia (62 della scuola primaria, 15 della secondaria di primo grado, 3 degli istituti superiori) e 22 classi delle scuole primarie del comune di Terni. Attraverso percorsi strutturati della durata minima di sei ore, con l’ausilio di giochi di ruolo e simulazione, nonché di materiale audio-visivo, è stata offerta, agli alunni delle scuole primarie, la possibilità di conoscere la filiera del cioccolato e del cotone e di avvicinarsi a culture, storie e luoghi lontani con la musica e la costruzione di strumenti musicali. D’altra parte, gli alunni delle classi della scuola secondaria di primo grado e degli istituti superiori, grazie al laboratorio didattico dal titolo “l’economia giocata”, hanno avuto occasione di riflettere sui legami economici intercorrenti tra Nord e Sud del mondo e sulle conseguenze sociali da essi dipendenti, di conoscere i meccanismi essenziali del sistema economico globale, di visualizzare le differenze demografiche ed economiche tra i continenti, di venire a conoscenza di un’alternativa concreta al commercio tradizionale: il Commercio Equo e Solidale.
Il gruppo educazione ha promosso, in occasione, della giornata regionale del commercio equo e solidale, nel mese di giugno, un convegno/conferenza stampa, a cui hanno partecipato circa 120 ragazzi rappresentanti di molte delle classi suddette, dal titolo “ il commercio equo e solidale raccontato dai ragazzi”. In questa stessa occasione, è stata allestita una mostra dei materiali prodotti dagli allievi durante lo svolgimento dei laboratori didattici.
Oltre ad un’attività educativa e formativa, le relazioni pubbliche sono state sviluppate anche attraverso la creazione di eventi culturali, che hanno fatto conoscere la Bottega anche a chi non aveva mai sentito parlare di quest’altro modo di fare economia.
Infatti, oltre all’adesione a molti eventi nazionali, come “m’illumino di meno” (la giornata di mobilitazione in nome del risparmio energetico, promossa dalla trasmissione radiofonica Caterpillar di RadioDue, o locali, come “Umbria libri”, in cui la bottega ha avuto la possibilità di presentare due libri), Monimbò, quasi mensilmente, organizza eventi, concerti, aperitivi, aperti al pubblico e accompagnati sempre da dibattiti, presentazioni o convegni culturali.


3.4.2 INTERNET
Internet è, per la bottega, il mezzo di comunicazione più efficace e veloce per arrivare ai consumatori. Ciò è stato confermato dalla scelta del consiglio di amministrazione di Monimbò di investire 5000 euro per il restyling del sito. Viene aggiornato settimanalmente e, in pochi mesi, ha raggiunto le diecimila visite.
Nel sito, sono presentati tutti i servizi offerti dalla bottega: la possibilità di fare liste nozze e bomboniere, la possibilità di organizzare coffee break e rinfreschi, o, per un’azienda, decidere di fare regalistica aziendale equa e solidale.
Non possono mancare i link di Agices (Associazione Assemblea Generale Italiana del Commercio Equo e Solidale) e CTM Altromercato, di cui la bottega è socia.
Altro mezzo di comunicazione valorizzato dalla Bottega è il social network Facebook. Attualmente il profilo ha 930 amici. La possibilità di poter creare eventi, gruppi e pagine e poterle condividere immediatamente con centinaia di “amici”, ma, ancor di più, la possibilità di farlo con costi pari a zero, ha fatto si che il profilo venga gestito quotidianamente da uno o due volontari.



CONCLUSIONI
La comunicazione ha un ruolo sempre più importante all’interno dell’impresa. Rappresenta il mezzo che fa conoscere al consumatore il prodotto in vendita, risaltandone le qualità. Come si è visto esistono diversi mezzi di comunicazione, quello che certamente dà più visibilità è lo spot televisivo.
Ma i trenta secondi di uno spot televisivo, o lo sponsor ad una grande squadra di calcio inducono il consumatore a scegliere un prodotto soprattutto in base al brand. Ci si trova di fronte un consumatore poco informato, il quale non indaga sui meccanismi che portano quel bene sullo scaffale del supermercato o del negozio.
Ecco il motivo per cui, il Commercio Equo e Solidale, non investe ancora capitali in questo tipo di comunicazione. Tentare di spiegare i meccanismi economici del movimento in trenta secondi non è assolutamente possibile. Vi è la necessità di avere un contatto diretto con il cliente, ma soprattutto vi è il bisogno di trovarsi di fronte un cliente interessato.
Ecco perché la scelta, delle centrali d’importazioni e delle botteghe, è stata di investire soprattutto in relazioni pubbliche, eventi, convegni, fiere, dove il rapporto con il cliente è stretto.
L’investimento nel packaging, altro mezzo utilizzato dalle centrali, rappresenta il modo migliore per fidelizzare i clienti: imballaggi riciclati e riciclabili sono un motivo in più per scegliere un prodotto del Commercio Equo e Solidale rispetto ad un qualunque altro prodotto.
L’ultima considerazione è riguardo Internet. Si può affermare che esso rappresenta, per il Commercio Equo e Solidale, il mezzo di comunicazione dell’immediato futuro: gratuito, diretto e utilizzato maggiormente dalla nuova generazione. Insomma, il mezzo determinante su cui il movimento dovrà investire.



 BIBLIOGRAFIA
a)     Libri
- Perna, T. (1998), Fair Trade Bollati Boringhieri
- Guadagnucci, L. – Gavelli, F. (2004), La crisi di crescita, Feltrinelli
- Becchetti, L. – Costantino, M. (2006), Il commercio equo e solidale alla prova dei fatti, Bruno Mondadori
- Fabris, G. (2003), La comunicazione d’impresa, Sperling & Kupfer Editori
- Relazione annuale delle attività 2007/2008 del consorzio CTM Altromercato
- Relazione annuale delle attività 2008/2009 del consorzio CTM Altromercato


b)         Testi non pubblicati
- Barbetta, G.P. (2006), Il commercio equo e solidale. Analisi e valutazione di un nuovo modello di sviluppo, Working Paper n. 3
- Sciarrone Alibrandi, A. (2006), Quali norme per il commercio equo e solidale?, Working paper n. 4
- AA.VV. (1999), Carta Italiana dei Criteri del Commercio Equo e Solidale
- Traversa, P. (2008), Commercio equo e solidale in Italia: un problema di marketing?,  sul sito “http://www.altromercato.it/it/equospazio/blogs/pillole”




SITOGRAFIA
http://www.altromercato.it/it
http://www.monimbo.it/home.asp
http://www.agices.org/it/
http://www.wfto.com/
http://www.fairtrade.net/
http://www.sana.it/
http://www.marca.bolognafiere.it/
http://falacosagiusta.terre.it/




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